Kirja-arvostelu: Kestävä markkinointi
Riku Mattilan ja Petteri Lillbergin kirjoittama Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille (Alma Talent, 2020) on valehtelematta kiinnostavin markkinoinnin kirja mitä olen lukenut pitkään aikaan. Ja vaikka Kestävä markkinointi ei ole mitaltaan erityisen pitkä, on se kuitenkin turboahdettu täyteen tärkeää tietoa. Kestävä markkinointi pysyy myös koko kestonsa kohtuullisen hyvin aiheessa, joskin aina välillä kirjoittajat sortuvat toistelemaan vanhoja fraaseja markkinoinnin tärkeydestä. Nämä maininnat ovat ehkä sitten suunniteltu niille lukijoille, jotka teoksen ottavat käteensä, mutta eivät työskentele markkinoinnin parissa ja ymmärrä sen voimaa. Tämä kuitenkaan ei varsinaisesti haitannut lukukokemusta, mutta toki ilmankin olisin pärjännyt.
Mitä on kestävä markkinointi
Kirjassa Kestävä markkinointi se määritellään esimerkiksi näin:
”…modernin markkinoinnin tulisi tyydyttää nykykuluttajien tarpeet ilman tulevien sukupolvien hyvinvoinnin uhraamista. Tämä ylisukupolvinen vastuu tapahtuu vain, jos markkinointi ottaa tavoitteekseen kuluttajan odotusten ja tarpeiden aktiivisen muokkauksen ja tuoteryhmien sekä tuotteiden ympäristövaikutusten läpinäkyvän kommunikoinnin.”
Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille (Alma Talent, 2020)
Tätä sitaattia täydennän vielä toisella nostolla, vaikka itse olenkin aavistuksen idealistisempi, ja uskon brändeillä olevan myös jonkin asteinen velvollisuus takaisinmaksuun, sillä historian kasvu on kuitenkin tehty jo lainaamalla tulevaisuudesta:
“…kestävässä markkinoinnissa ei ole kyse mistään erityisestä yrityshurskaudesta tai hyväntekeväisyydestä, vaan kannattavan bisneksen tekemisestä muuttuvasta maailmassa.”
Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille (Alma Talent, 2020)
Tiedostan kuitenkin edustavani todennäköistä vähemmistöä yritysjohdossa, jossa tyypillisesti vain euroilla on väliä päätöksenteossa. En silti ole niin naiivi, että en myyntijohtajana ymmärtäisi eurojen merkitystä ja siksi puhunkin mieluummin lainan takaisinmaksusta kuin hyväntekeväisyydestä. Tämä sama ajattelumalli tuntuisi olevan kasvussa myös kuluttajien keskuudessa, sillä kirjan mukaan vuonna 2019:
“70 prosenttia suomalaisista keskustelee kestävästä kuluttamista yhdessä perheensä ja ystävien kanssa, 76 prosenttia kertoo kestävyyden vaikuttavan ostopäätöksiinsä ja 36 prosenttia on valmis maksamaan 10 prosenttia enemmän kestävämmästä tuotteesta.”
Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille (Alma Talent, 2020)
Kestävä markkinointi on avain menestykseen
Kestävän markkinoinnin kiinnostavaa antia oli runsas tieto siitä, miksi ja miten tulevaisuudessa voittavat ne yritykset, jotka ymmärtävät kestävyysajattelun roolin brändin markkinoinnissa ja erityisesti liiketoiminnassa. Kyse ei siis ole kirjasta, joka kannustaa viherpesuun, vaan oikeastaan päinvastoin: se pyrkii herättämään yrityspäättäjät ottamaan kestävän kehityksen osaksi liiketoimintastrategiaa viimeistään eilen. Tältä pohjalta kirjailijat jopa rohkaistuvat ennustamaan mitkä yritykset ovat markkinassa voittajia vuonna 2035. Suomalaisille brändeille tulevaisuus on monella tapaa mahdollisuuksia täynnä myös tällä saralla, sillä emme ole koskaan oikein päässeet länsinaapurien kaltaiseen massatuotantomalliin varsinkaan kuluttajaliiketoiminnoissa. Suomalaiset brändit mielletään parhaimmillaan laaduikkaiksi sukupolvelta toiselle siirtyviksi käyttöesineiksi, joka on ehdottomasti mahdollisuus tulevaisuuden globaaleilla markkinoilla.
Brändiaktivismin aika on nyt
Jos suomalaiset brändit ovatkin mielikuvaltaan kestäviä ja laadukkaita, on väistävä ja varovainen kansanluonteemme ongelmallinen sekä kansallisessa että globaalissa markkinoinnissa. Suomessa kun asiakaspotentiaali koetaan niin pieneksi, että kukaan ei oikein uskalla olla mitään mieltä, ei ainakaan jos yrityksen johdossa ei ole entistä mainostoimistojohtajaa. Pelätään menettää yksikin asiakas, vaikka kommunikoimalla rohkeasti arvonsa voisi saada kymmenen lisää. Onkin selvää, että ilman selkeää mielipidettä brändin on vaikea erottua kilpailijoistaan, globaalisti jopa mahdoton.
Nostan kirjasta seuraavan esimerkin havainnollistamaan sitä, kuinka yrityksen rohkeus ottaa kantaa (jota brändiaktivismi tiivistettynä on) voi tehdä sitä käytännössä suvereenin sarjassaan. Totta puhuakseni, tässä ei ole kyse rakettitieteestä, mutta rohkeutta ja uskoa omiin arvoihinsa vaaditaan sitäkin enemmän. Totta puhuakseni myös tiedän, että vastaavaa rohkeutta ottaa kantaa olen ollut myös itse ehdottamassa lukuisille brändeille, vielä aika heikolla menestyksellä.
“Patagoniasta puhuttaessa usein unohdetaan, että yritys ei aloittanut mitenkään erilaisena vaateyrityksenä, vaan havahtui vasta 1990-luvulla sekä muuttuvaan maailmaan että omiin kasvun rajoihinsa. … Patagoniassa syntyi myös siemen arvoille, joita yritys tänäänkin noudattaa: pyrkimys erinomaisiin tuotteisiin, kaikenlaisen haitan välttäminen, liiketoiminta vipuvartena ympäristönsuojeluun ja konventioiden rikkominen. Tänään Patagonian liikevaihto lähenee miljardia dollaria, ja yritys itse puhuu siirtymisestä pahan välttämisestä kohti aktiivista hyvän tekemistä. Jos vastuullisuus määriteltiin pitkään yrityksen oman toiminnan negatiivisten vaikutusten minimoimisena ja riskien välttämisenä – onhan yritysvastuun historiallinen ydin teollisuuden työolojen parantamisessa – niin nyt yritys voi omistajilleen ja työntekijöilleen olla aktiivinen toimija ja instrumentti maailman parantamiseksi. Paremman maailman tekijät -kategoriassa Patagonia on niin sanottu aktivistiyritys.”
Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille (Alma Talent, 2020)
Yhteenveto Kestävästä markkinoinnista
Koen itse kestävän markkinoinnin erittäin kiinnostavana ja tärkeänä asiana, joka valitettavasti jäi hieman Covid-19-pandemian jalkoihin. Nyt kuitenkin kun poikkeustilaan on totuttu, jaksaa media taas kommunikoida aiheesta kasvavissa määrin. Tämä tulee asettamaan painetta hallituksille, jotka tulevat asettamaan painetta yrityksille, joilta myös kuluttajat tulevat vaatimaan yhä enemmän läpinäkyvyyttä ja myös oikeita tekoja kestävyyden eteen. Valitettavasti näen silti, että tuo juna kulkee liian hitaasti: meidän olisi tullut ottaa tämä aihe vakavasti jo 20 vuotta sitten, mutta koska niin ei ole tehty, on oikea aika katsoa nyt peiliin ja kääriä hihat.
Henkilökohtaisesti olen myös valmis laittamaan taitoni likoon niiden brändien apuna, jotka oikeasti haluavat toimia, vaikka sitten pienin askelin. Niistä ensimmäinen voi hyvin olla se, että luettuasi tämän kirja-arvostelu: Kestävä markkinointi -blogauksen laitat sähköpostia minulle jukka@jukkaniittymaa.com ja katsotaan miten voisin auttaa omin ja edustamani yrityksen voimin. Eikä haittaa ollenkaan, jos otat myös Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille teoksen heti lukuun, sillä se on ehkä tärkein kirja markkinoinnista mitä on kirjoitettu hetkeen.