Myynnin lisääminen markkinoinnilla poikkeustilanteessa

Myynnin lisääminen markkinoinnilla poikkeustilanteessa

Halusin kirjoittaa aiheesta: Myynnin lisääminen markkinoinnilla poikkeustilanteessa, koska koronavirus muuttaa yritysten liiketoimintaympäristöä äärimmäisen rajusti ja nyt jos koskaan on aika panostaa myyntiin ja markkinointiin.

Kirjoitus on suunnattu erityisesti sille ylimmälle ja liiketoimintajohdolle, joka pohtii mitä tehdä, kun myynti uhkaa hiipua vallitsevassa poikkeustilanteessa. Toisaalta kuitenkaan esitetty ei ole poikkeustilasidonnainen, vaan aina relevantti asiaa kasvusta kiinnostuneille.

Johdanto

Tätä kirjoittaessani (21.3.2020) olemme todistaneet Suomessa koronaviruksen aiheuttaman pandemian taloudellisia seurauksia vasta ensimmäisen viikon. Kuitenkin jo nyt monien alojen edustajat kertovat mm. LinkedInissä bisneksensä valtavista menetyksistä.

Hyvässä tapauksessa kaikkia, vaikkapa valmentajan töitä, ei ole peruttu, vaan niitä on siirretty syksylle.

Valtiovalta on reagoinut nopeasti ja luvannut varsikin pienyrittäjille tukea helposti, mikä on mielestäni erittäin viisasta [1]. Myös kansalaiset ovat osoittaneet laajasti tukea yrittäjille ja yrityksille, mutta…

Nyt tulee se usein parjattu mutta:

Auttaminen on mahdollista vain JOS kaupankäynti pyörii, eli kassaan tulee rahaa enemmän kuin sieltä menee, ja taskuissa on euroja millä auttaa. Tämä pätee niin yksilöön, yrityksiin kuin lopulta myös valtioon.

Rahalla on iso vaikutus hyvinvointiin, isompi kuin moni kehtaa tunnustaa

Kokemukseni mukaan rahan merkitystä vähätellään kun sitä on. Todellisuus, eli tyytyväisyyden ja varallisuuden korrelaatio, paljastuu viimeistään siinä vaiheessa, kun rahat on loppu. [2]

“…when we’re under financial stress and focused on solving a problem related to money, our brains tend to tune out other information and hinder our ability to do unrelated tasks. And it may explain why some people who are living in poverty can’t seem to get themselves out of it. “

Vice.com, “It is stressful to be poor, and that stress can keep people in poverty” [2]

Kasvussa ja kulutuksessa ei ole myöskään kyse (ainakaan pelkästään) ahneudesta tai edes kyvystä auttaa, vaan on ihan tilastollista näyttöä, että korkea BKT johtaa ihmisten onnellisuuteen, tai ainakin tyytyväisyyteen:

Self-reported Life Satisfaction vs GDP per capita, 2017

Myös edellisistä lamoista ja taantumista on saatu tutkimusnäyttöä, että nopea innovointi ja markkinointi auttavat ylläpitämään bisneksiä elinvoimaisina. Näiden uskallan viime kädesssä mahdollistavan länsimaisten valtioiden kehityksen ja myös yhteiskuntarauhan perustan.

“Companies that successfully adapt can emerge stronger than ever, those that do not will face a Darwinist reality. As Kotler and Caslione (2009) state that, innovation is recession proof.

In business-to-business markets, the recession has emphasized the role of marketing. Earlier research shows that companies who continue their marketing efforts during economic downturns tend to become post-recession winners (Srinivasan et al., 2005).” [3]

Se, onko jatkuva kasvu kestävä malli tällä planeetalla; vaikkapa yli 10 miljardille ihmiselle, on eri keskustelu, mutta toistaiseksi – ainakaan vielä – muunlaista toimivaa mallia ei ole esitelty tai oltu valmiita ottamaan käyttöön.

Yleisesti ottaen kahvipöydässä on helppo ”jeesustella” suu täynnä dallaspullaa, mutta kun sähköt on katkaistu ja oma omaisuus tai lasten terveys ovat uhattuina, olen lähes 100 % varma, että hyvin harva on valmis palaamaan elintasossa esimerkiksi 100 tai edes 50 vuotta taaksepäin.

Edellinen olkoot siis eräänlainen esipuhe sille miksi puhun niin voimakkaasti myynnin ja markkinoinnin tärkeydestä tässä tilanteessa.*

Tällä en tarkoita, että juuri nyt pitäisi tai kannattaisi myydä kaikkea sitä samaa ja kuten ennenkin, vaan tarkoitan, että nyt pitää myydä ja markkinoida tässä ajassa lisäarvoa tuottavia tuotteita ja palveluja enemmän kuin koskaan ennen.

Se, miten tämä tapahtuu näkemykseni mukaan parhaiten, on tämän kirjoituksen aihe, johon sukellan seuraavassa.

Markkinointiviestinnällä arvoon vaikuttaminen

Usein kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Siksi olen tehnyt seuraavan graafin markkinointiviestinnällä arvoon vaikuttamisesta:

Graafi on luonnollisesti yksinkertaistus näkemästäni ja kokemastani, mutta ajanee asiansa. Lähtökohtana graafissa on se, että markkinoitava tuote ja sen hinnoittelu, ja esimerkiksi myyntiprosessit, ovat kunnossa. [4] Niiden merkitystä ei voi väheksyä ja totuus onkin, että paska myy vain jos se on pakollista, eli vaihtoehtoja ei ole.

Markkinointiviestinnän tärkein tehtävä on liiketoimintastrategian edistäminen.

Allekirjoittanut

Markkinointiviestinnällä myynnin lisääminen

Kuten alussa perustelin, on arvon kasvattaminen, eli käytännössä se mitä kassaan virtaa plusmerkkistä rahaa, kehityksen ja hyvinvoinnin perusta.

Markkinointiviestintä kokonaisuutena kykenee vaikuttamaan kysyntään valtavasti käytännössä kahdella tapaa: taktisesti tai brändillisesti. On kuitenkin hyvä huomata, että kumpikaan tekemisen tapa ei ole ”saari”, vaan brändillisellä tekemisellä on taktisia vaikutuksia ja taktisella markkinoinnilla on brändillisiä vaikutuksia. Usein nämä kuitenkin pidetään erillisinä prosesseina lähinnä mitattavuustekijöiden johdosta.

Seuraavassa avaan hieman graafin eri osia:

Brändimarkkinointi

Brändimarkkinoinnin päätehtävä on nostaa markkinoitavan tuotteen tai palvelun mainetta niin, että ihminen preferoisi tuotetta kun ikkuna sen kuluttamiselle on auki. Maineen alitajuinen vaikutus on yllättävän vahva meissä – varsinkin käänteisesti: nimittäin jos kuluttajalla on kaksi tasavahvaa tuotetta tarjolla, ostaa hän suurella todennäköisyydellä sen tutumman brändin. Suurin osa ihmisistä kun pelkää uusia asioita ja suosii tuttuja brändejä – mieluiten vieläpä lähellä tuotettuja sellaisia.

Klassinen visualisointi ihmisten kyvystä ja halusta omaksua uusia teknologioita. Linkki avautuu uuteen ikkunaan.

Brändimarkkinointi onkin ennen kaikkea vaikuttamista maineeseen. Siinä työssä auttaa todella paljon, kun ymmärtää hiukan ihmismielen koukeroita ja tapoja toimia.

Menemättä kuitenkaan sen syvemmälle vaikuttamisen psykologiaan, niin todettakoon aiheesta vielä se, että alitajuista toimintaamme ohjaavat perusviettien, kasvatuksen ja kulttuurin lisäksi erilaiset tunteita muokkaavat ”vinoumat”, joita tunnetaan useita kymmeniä. [5]

Löydät koko infograafin kuvaa klikkaamalla. Kuva aukeaa uuteen ikkunaan.

Brändejä ja brändimarkkinointia tutkittaessa termit kuten top-of-mind, brändipreferenssi, brändin ominaisuudet, spontaani tunnettuus (kuinka hyvin asiakaspotentiaali tuntee markkinoijan ilman vihjeitä) ja autettu tunnettuus (kuinka hyvin asiakaspotentiaali tuntee markkinoijan hänelle näytetystä brändien listasta) ovat erittäin hyviä mittareita seurata.

Tätä tutkimusta varten on olemassa aiheeseen erikoistuneita tutkimusyrityksiä, joiden kanssa brändit ja markkinoijat usein tekevät yhteistyötä. Tutkittaessa yrityksen maineen kehitystä olisi tärkeää, että seurattavat mittarit tai mittaustavat eivät muuttuisi liiaksi mittauskertojen välillä. Se kun väkisinkin pilaa datan luotettavuutta.

Brändimarkkinoinnin historiallinen haaste on ollut se, että sen suoraa vaikutusta myyntiin on ollut vaikea eritellä markkinoinnin kokonaisuudesta. Tähän toki nykyteknologia ja reaaliaikainen data ovat tuoneet työkaluja, sillä kiinnostuksen ja näkyvyyden lisääntyminen pystytään yhdistämään jo myyntiin – viimeistään yleensä siinä vaiheessa, jos brändimarkkinointi on lopetettu.

Missään nimessä kyse ei ole koskaan joko-tai-valinnasta, tai siitä, että brändimarkkinointi olisi jotenkin hienompaa tai tehokkaampaa – kyse on lopulta yhdestä vaikuttamisen keinosta monien muiden joukossa, jonka sisällä itsessäänkin on lukuisia eri tekniikoita käytettävänä tarinankerronnasta brändiaktivismiin ja auktoriteettivaikutukseen. Näiden osalta sparraan mielelläni lisää niistä kiinnostuneita yrityksiä, eli laita meiliä jukka@sherpa.fi jos aihe tuntuu relevantilta.

Parhaimmillaan kokonaisuus toimiikin, kun markkinointipäättäjä tietää mitä tekee ja missä kohtaa mikäkin työkalu on oikea tapa edistää valittua liiketoimintastrategiaa: joka on lopulta se kaiken markkinoinnin tärkein tehtävä.

Taktinen markkinointi

Taktisella markkinoinnilla tarkoitetaan käytännössä nopeaan myyntiin tähtäävää mainontaa, joka on verrattain helposti mitattavaa. ”Osta nyt”, ”Ale”, ”Klikkaa ja voita!”, ”Koodilla XYZ tuote puoleen hintaan!” ovat tyypillisiä viestejä, jos toki on mahdollista ole luovempi myös taktisen markkinoinnin saralla.

Medioina taktiselle mainonnalle toimivat niin brändimainnon puolelta tutut perinteiset TV-, radio-, printti- ja ulkomainonta, kuin myös digitaalisen markkinoinnin keinot ja kanavat bannereista kohdennettuun some-mainontaan.

Taktisen markkinoinnin kauneus on piilee useimmiten siinä, että sijoitetun euron tuottoa pystyy seuraamaan nykymaailmassa oikein mukavasti varsinkin digitaalisissa kanavissa. [6] Haasteena toisaalta on se, että taktisen markkinoinnin ”häntä” eli jälkivaikutus on yleensä hyvin lyhyt, joka näkyy graafissa korostetusti aaltoliikkeenä.

Talouden poikkeustilanteissa usein taktisen markkinoinnin rooli korostuu, sillä yritykset haluavat todisteita sijoituksensa kannattavuudesta, josta käytetään yleisesti termiä ROMI (return of marketing investment).

Erilaisia tekniikoita [7] toteuttaa taktista markkinointia on jo niin suuri määrä, että tuskin kukaan pysyy enää perässä. Oheinen kuva havainnollistaa hyvin markkinointiteknologioiden räjähdysmäistä kasvua vuodesta 2011 alkaen. [8]

Taktista markkinointia tehdessä ei kuitenkaan kannata unohtaa sitä, että jokainen kosketus brändiin muokkaa yrityksen mainetta, ja jos ei ole strategiassa päätetty, että halutaan mennä pelkästään hinta edellä, voi ”osta osta osta!” markkinointi muuttaa positiota markkinassa merkittävästikin bulkkipuolelle.

Kuten edellä mainitsin, niin kyse tässäkään tapauksessa ei ole joko-tai-valinnasta, vaan yhdestä työkalusta muiden joukossa. Tehokkain vaikutus saadaan sillä, että tehdään oikeassa paikassa oikeita asioita.

Tämän näkemyksen tuottamisessa voin auttaa, jos toki se vaatiikin aina perehtymistä (eli hiukan aikaa ja rahaa), sillä aika vähän on olemassa ns. one-size-fits-all –ratkaisuja. Mielelläni tätä työtä kuitenkin teen Sherpan asiantuntijoiden voimin, eli laita meiliä jukka@sherpa.fi, jos on tarvetta markkioinnin sparrikavereille.

Trendit

Markkinassa on yleensä vähintään jonkin verran orgaanista imua, varsinkin jos tuote tai palvelu on jostain syystä huomion kohteena. Hyvänä esimerkkinä toimivat esimerkiksi erilaiset hyvinvoinnin data- ja anturiratkaisut kuten Oura, Apple Watch ja monet muut älykellot ja -rannekkeet, jotka varmasti myisivät jonkin verran ihan itsestäänkin – tai ainakin varsin pienellä SEO ja SEM -työllä.

(Huom! Mutta kyseiset tuotteet myyvät ihan sikapaljon enemmän, kun niiden myyntiä tuetaan huikean hyvillä markkinointiviestinnän panostuksilla. Kokeile esimerkiksi käydä Ouran verkkokaupassa katselemassa ja todistat nopeasti mitä remarketing-teknologia käytännössä tarkoittaa.)

Hämmentävän usein suomalainen insinöörimentaliteetti on ollut luottaa trendiin, eli käytännössä siihen, että hyvä tuote myy itse itsensä. Ja joissain tapauksissa pienessä markkinassa tämä on voinut ollakin totta, sillä jos kilpailua ei ole tai toimialaan on monopoli, saattaa iskeä harha myynnin helppoudesta. Etenkin jos ugrilainen perusluonto kokee sosiaalisuuden myyntikontektissa ahdistavaksi. Myyntikammo on Suomessa ihan todellinen ilmiö ja usein jopa potentiaalinen kasvun este.

Trendeistä (ja megatrendeistä) kannattaa toki pysyä tietoisena ja kartalla [9], mutta niiden imuun ei kannata tuudittautua. Seth Godinin sanoin:

“Maailma on yhden klikkauksen päässä.”

Seth Godin

Yhteenveto

Markkinoinnissa ei ole yhden koon ratkaisuja. Eri tavoitteet vaativat eri työkaluja. Tällä hetkellä (21.3.2020) olemme koronaviruksen takia ennen näkemättömässä poikkeustilassa, joka pahimmillaan uhkaa pitkään jatkuessaan suomalaista hyvinvointivaltiota sellaisena kuin sen tunnemme. Pahaa taantumaa välttääksemme koen, että meidän on keksittävä keinot ja tavat olla asiakkaille edelleen relevantteja ja nopeasti myös kertoa se heille.

Aina kuitenkaan se mitä minä haluan tai koen järkeväksi ei toteudu. Mielenkiintoisena reality checkkinä toimii MarkkinointiKollektiivin 19.-20.3. yhteisölleen tekemä kysely markkinoinnin tilannekuvasta tässä poikkeustilassa (n=215) [10]. Ainakin aikajanan nykyisessä kohdassa todellisuus näyttäisi olevan melko lailla päinvastainen, kuin miten tutkimusten valossa kannattaisi toimia[3]:

Mikäli tilanne tästä vielä muuttuu enemmän ei-painotukselliseksi, tulee tämä johtamaan useissa yrityksissä myynnin haasteisiin hyvinkin nopeasti, joka osaltaan tulee johtamaan kasaantuviin yhteiskunnallisiin ongelmiin johdannossa esitetysti.

Paradoksaalisesti kuitenkin, varsinkin mainetta rakentavan markkinoinnin tarpeesta on silti selkeä käsitys:

Aiheesta esitetyt muutamat perustelut puhuvat puolestaan:

”Nyt kannattaa vahvistaa brändin tekemistä.”

”Talon markkinointi keskittyy/jatkuu nyt brändiviestintään ja etenkin vastuullisuuteen ja ratkaisukeskeisyyteen.”

”Nyt on oikea hetki viestiä kotimaisuudesta ja siitä työstä mitä Suomalaisten eteen nyt tehdään.”

”Brändiviestintää ja sisältöä, joka on tietenkin suunniteltu tilanteeseen sopivaksi.”

Miksi näin ei kuitenkaan toimita, liittyy oikeastaan siihen, että yrityksien ylin johto ja liiketoimintajohto ovat vetäneet nyt käsijarrusta ja ottaneet aikalisän.

Lyhyellä aikavälillä tämä lienee perusteltu ratkaisu, jos tavoitteena on muodostaa tilannekuva, skenaariot ja myös sovittaa viestikärjet uuteen tilanteeseen. Ehkä siis olen nyt vain hiukan hätäinen tilanteen tulkinnassa?

Mutta jos tilanne jatkuu jarru päällä pidempään, on yritys kuin yritys elinvoimainen tasan niin kauan kuin kassassa on rahaa.

Ei mielestäni ole huono ajatus pitää huolta siitä, että rahaa alkaisikin tulemaan sinne sen minkä tilanne mahdollistaa… Tämä toki vaatii sekä innovatiivisuutta että kykyä muuttaa markkinoinnin strategiaa nopeasti ainakin väliaikaisesti.

Mutta mikäli omat resurssit eivät tähän pohdintaan tässä tilanteessa riitä, niin lienee selvää keneen voit aiheesta olla yhteydessä.

Ps. eli jukka@sherpa.fi

Linkit ja lähteet

  1. https://www.kauppalehti.fi/uutiset/finnveran-johtaja-vakuuttaa-meilla-on-toimiva-rahoitusjarjestelma-jolla-pystymme-auttamaan-yritykset-taman-tilapaisen-kriisin-yli/b3acc922-2ed7-4be6-b7f4-a945e9cde659
  2. https://www.vice.com/en_ca/article/j5dvwd/it-is-stressful-to-be-poor-and-that-stress-can-keep-people-in-poverty
  3. www.academia.edu/download/35640376/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%A4%96%E9%83%A8%E7%8E%AF%E5%A2%83%E7%9A%84.pdf
  4. Kokonaisuudesta enemmän kiinnostunut voi opiskella lisää aiheesta tutustumalla esimerkiksi McCarthyn 4P:n malliin (product, price, place, promotion) tai johonkin sen jatkojalosteeseen: https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
  5. https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases
  6. https://jukkaniittymaa.com/2019/01/12/mita-digitaalinen-markkinointi-on/
  7. https://jukkaniittymaa.com/2019/06/15/pikatesti-digitaalisen-myynnin-tueksi/
  8. https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/
  9. https://jukkaniittymaa.com/2019/06/09/markkinointi-ja-mainonta-tulevaisuudessa/
  10. https://www.mkollektiivi.fi/yli-200-markkinoijaa-vastasi-kyselyyn-mita-markkinointiorganisaatioissa-nyt-mietitaan/#d82eabf5
  11. https://jukkaniittymaa.com/2019/05/11/mihin-tarvitaan-eettista-johtajuutta/

* DISCLAIMER: Oma leipäni tulee luovasta markkinoinnista ja toimin myyntijohtajana Sherpassa. En millään muotoa ole puolueeton aiheesta todistaessani. Mutta koska minulla on melko voimakas tarve toimia eettisesti oikein [11], on ammattitaitoni myynnin ja markkinoinnin parissa myös motivoinut minut perustelemaan työni tärkeyttä, ja siten se on ohjannut minut myös tutustumaan hiukan keskimääräistä enemmän aiheeseen. Erityiskiitos jos jaksoit lukea tänne asti!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Takaisin alkuun

Käyttämällä sivustoa suostut evästeiden käyttöön. By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. Lisää tietoja

FIN Tällä sivustolla käytetään evästeitä, joita käytetään asetustesi muistamiseen. Evästeiden käytön voi estää selaimen asetuksista, mutta estolla saattaa olla kielteinen vaikutus sivuston toimintaan. Sivuston käytön analysointiin käytetään Google Analytics -palvelua, jonka tarjoaa Google Inc. (“Google”). Google ei kerää käyttäjistä arkaluonteisia tietoja. Anonyymit tiedot lähetetään Googlelle ja tallennetaan Yhdysvalloissa sijaitseville palvelimille. ENG The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings you are consenting to this. This site uses Google Analytics service. Anonymoys info is sent and stored in servers located in United States of America. By using this site you agree with this.

Sulje