Markkinointi ja mainonta tulevaisuudessa

“Liiketoiminnassa on aina kaksi aikajännettä. On olemassa “nyt” ja on olemassa pidempi, visiomainen aikajänne. … Visiomainen aikajänne tarkoittaa sitä, että on jatkuvasti arvioitava, miten maailma muuttuu vaikkapa kymmenen seuraavan vuoden aikana. Globaalin yrityksen johtajan, miksei jokaisen muunkin johtajan, tulee toisin sanoen elää joka päivä myös tulevaisuudessa.”

Matti Alahuhta kirjassaan “Johtajuus – kirkas suunta ja ihmisten voima”

Tärkeä osa minkä tahansa bisneksen menestyksekästä johtamista ja kehitystä on kyky katsoa tulevaisuuteen. Tämän blogauksen tarkoitus onkin kurkistaa omasta näkökulmasta kristallipalloon: eli miten markkinointi ja mainonta tulevat muuttumaan tulevina vuosina ja miksi näin tapahtuu.

Kirjoitukseni jakautuu karkeasti jaettuna seuraaviin osiin:

1. Megatrendit: mikä muokkaa tulevaisuutta ja miten
2. Markkinoinnin muutos käytännössä
3. Mainonnan muutos käytännössä
4. Yhteenveto
5. Lukuvinkit

Disclaimer: Tämä kirjoitus on julkaistu 9.6.2019 ja vastaa ajanmukaisia tietojani ja käsityksiäni. Vaikka kirjoituksen näkemykset ovat vahvasti henkilökohtaisia, perustuvat kaikki ennustukset kuitenkin johonkin lukemaani tai synteesiin lukemastani.

Megatrendit

Digitalisaatio > globalisaatio

Fakta on, että Digitalisaatio ja sitä seuraava globalisaatio jatkuvat edelleen, todennäköisesti niin kauan kuin tätä planeettaa asutamme.

Käytännössä edellä mainitut tarkoittavat aina prosessien tehostumista ja jossain määrin myös sitä, että vanhalle osaamiselle ei ole samaa tarvetta kuin ennen.

Digitalisaation seurauksena tapahtuvan automatisoinnin tehtävä on aina vähentää ihmisen osallisuutta yhtälössä. Siirtymävaiheessa uusia työpaikkoja kyllä syntyy, mutta haasteena on se, että tällä kertaa vaaditaan ammatista toiseen siirtyessä korkeaa osaamista, jota ei ihan noin vain hankita. Tämä haaste johtaa luultavasti kasvavissa määrin yhteiskunnallisiin levottomuuksiin ja jo nähtävissä olevan oikeistopopulismin nousuun.

Positiivisena ominaisuutena digitalisaatio tuo mukanaan uusia kauppapaikkoja, mahdollistaa resurssitehokkuuden mm. IoT:n (Internet of things) avulla ja tekee kaikesta keskimäärin aina helpompaa, poistaen mm. ostamisen esteitä. Maailma myös pienenee koko ajan ja Seth Godinia vapaasti siteeratakseni “jokainen asiakas on yhden klikkauksen päässä.”

Digitalisaation edetessä voi ennen pitkää ostaa lähes kaiken verkosta ja kasvava osa kaupankäynnistä tulee olemaan myös m2m-bisnestä, eli machine-to-machine. Tätä saatetaan toisaalta alkaa säätelemään yhä enemmän, sillä on kohtuullisen haastava skenaario, jos ihmisillä ei ole enää käsitystä siitä millaista kauppaa ja millä säännöillä algoritmit suorittavat.

Tekoäly

Digitalisaation vaikutukset korostuvat tekoälyn mahdollistaessa yhä parempia päätöksiä esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa, verkkokaupassa ja (aluksi) helppojen prosessien automatisoinnissa.

Olen tekoälyn vaikutuksista kirjoittanut laajemmin täällä, mutta tiivistettynä merkit viittaavat siihen, että monen AI-talven jälkeen olemme nyt pisteessä, jossa tekoäly tulee muokkaamaan kaikkea kaupankäyntiä enemmän kuin mikään teknologia koskaan ennen.

Esimerkkinä ennustavan tekoälyn lähiajan tavoitteista käy vaikkapa kirjassa Prediction Machines (lue arvosteluni teoksesta täältä) esitelty Amazonin pyrkimys luoda niin hyvin kulutusta ennustava algoritmi, että Amazon voisi lähettää hyville asiakkaille tuotteita automaattisesti ilman tilausta. Tarpeeksi pienellä palautusprosentilla tämä mahdollistaisi jatkuvan automaattisen lisämyynnin.

Ympäristön tuhoutuminen (eli ympäristönmuutos)

Ympäristön tuhoutuminen vaikuttaa myös kasvavissa määrin markkinoinnin ja mainonnan laatuun; sillä jos vertaan myyntikäynneillä käymiäni keskusteluja vaikka vain kahden vuoden takaiseen, on muutos asenteissa valtava. Lähes JOKAINEN brändi miettii jo omaa tapaa kommunikoida tavastaan ottaa ympäristö huomioon. Toisaalta myös lait ja säädökset tulevat vaikuttamaan kulutukseen ympäristö- ja haittaverojen kautta kasvavissa määrin. Osa perinteisistä hyödykkeistä ja palveluista tullaan myös kieltämään ympäristölle liian haitallisina.

Ympäristön tuhoutuminen tulee myös johtamaan melko nopeasti suuriin haasteisiin valtavien ihmismassojen etsiessä elinkelpoisia alueita. Aiheesta voi lukea lisää vaikkapa Yuval Noah Hararin puhuttelevasta kirjasta 21 oppituntia maailman tilasta.

Pelkästään kaupallisesta näkökulmasta väestötiheyden lisääntyminen kyllä saattaa lisätä alueellista kulutusta ja tuottaa halpaa työvoimaa, joka osaltaan hidastaa automatisointihaluja, mutta kuinka paljon tuossa rytinässä jäädään plussalle on vielä arvoitus.

Väestön ikääntyminen

Yksi aikamme hienoimpia tekijöitä on lääketieteen valtavan nopea kehitys. Yhdistettynä aina parempaan ravintoon – ja ainakin toistaiseksi puhtaisiin olosuhteisiin – eliniänodotuksemme on lähes tuplaantunut sadassa vuodessa!

Tämä kehitys tulee jatkumaan hyvällä tahdilla, ja joidenkin ennusteiden mukaan vuosisadan puolivälissä saavutetaan lopulta teoreettinen kuolemattomuus*, kun ikääntyminen voidaan pysäyttää ja lähes kaikki sairaudet parantaa tai kuolema muuten väistää.

Tätä ennen kuitenkin tarvitaan kasvavissa määrin sekä palveluja että hyödykkeitä ikääntyville massoille. Sote-kentän ulkopuolella tätä liiketoimintapotentiaalia ei tunnu juuri kukaan ymmärtävän.

Megatrendien yhteenveto

Tiivistettynä länsimaita koskettaa mielestäni erityisesti kolme isoa aihepiiriä:

• 4. teollinen vallankumous (sis. digitalisaatio, IoT, tekoäly ja globalisaatio)
• ympäristötuho ja
• väestön ikääntyminen

Näiden seurauksena tapahtuu myös yksilön kulutuksessa isoja muutoksia, jotka vaikuttavat ratkaisevasti myyntiin, markkinointiin ja mainontaan: kenellä myydään ja millä rahalla ostetaan?

Käytännön muutokset: markkinointi

Edellä kuvatut megatrendit jalkautuvat ihmisten arkeen monilla tavoin: Siinä missä toiselta työ katoaa (esim. mediamyyjä tai analyytikko), niin toisen työ helpottuu hetkeksi (digimarkkinoija tai strategi). Ja siinä missä ennen myytiin pääasiassa segmenteille nuoret ja ostovoimaiset naiset, niin jo nyt/lähitulevaisuudessa ABM (account-based-marketing) tehdään yhä useammin tarvelähtöisesti: mikä on tuotteen job-to-be-done, miten tämä tarve tunnistetaan yksilöltö, missä ostopolun kohdassa ollaan ja miten missäkin kohdassa vakuutetaan oman brändin relevanssi tehtävän “työn” tekijänä.

Uskon, että markkinoinnin focus tulee olemaan pääosin näissä kahdessa:

• SEO/SEM ja
• ilmiöt

Konkreettisesti tarkoitan tällä, että Googlen vaikutusvalta kasvaa entisestään ja hyvätkin inbound-sisällöt ovat arvottomia, jolleivat ongelmiaan ratkaisevat löydä niitä.

Ilmiöittämisellä tarkoitan sitä, että brändien (ja niitä edustavien mainostoimistojen) on luotava keskustelunaiheita, jotka asiakkaat voivat omia ja käyttää oman missionsa toteuttamiseen. Kyse ei ole enää brändistä, vaan siitä minkä ongelman brändi ihmisen (arvo)maailmassa ratkaisee ja miten brändin tulisi tehdä asiakkaastaan sankarin. Olen aiemmin kirjoittanut aiheesta käytännön vinkkejä LinkedInin pulseen, voit lukea ne täältä.

Tätä työtä tekoäly tulee helpottamaan, sillä sen avulla sekä relevanssi (mikä toimii ja puhuttaa) että kohdentaminen (missä ja kenen kanssa keskustelut käydään) parantuvat jatkuvasti. Yksinkertaistettuna oheinen kuva havainnollistaa kuinka homma toimii:

Ja jos vielä joku miettii, että miksi data on niin arvokasta, on vastaus lyhyesti: se mahdollistaa paremman ennustamisen. Mitä kannattaa myydä ja kenelle.

Sana luovuudesta

Usein kuulee sanottavan, että luovuus markkinoinnissa säilyy ikuisesti ihmisten vahvuutena. Tästä olen henkilökohtaisesti eri mieltä, jos toki on varmasti turvallista uskoa tilanteen pysyvän melko ennallaan ainakin 2030-40 -luvuille saakka.

Jo nyt esimerkiksi AIVA-tekoäly säveltää sujuvasti musiikkia esimerkiksi peleihin tai elokuviin:

Tekoälyn luovuuden kehitys riippuu lähinnä anturiteknologian kehityksestä: kuinka tarkkaan tekoälylle saadaan dataa biologisista reaktioista luoviin kokemuksiin. Sillä koska kokemuksemme ovat lopulta sekalainen cocktail eri hormoneja, jotka voidaan linkata eri ärsykkeisiin, on mahdollista hienosäätää kokemukset yksilölle täydellisesti sopiviksi.

Toisaalta teknologia tulee mahdollistamaan ihmisen kytkeytymisen verkkoon tavalla tai toisella immersiivisemmin, joka luo uusia mahdollisuuksia luoville toteutuksille. Juuri nimen omaan uudet ympäristöt ja alustat tulevat olemaan pisimpään ihmisten vahvuusalueella.

Käytännön muutokset: mainonta

Tiivistettynä:

• Mitä kaavoista poikkeavampaa ja yllätyksellisempää mainonta on, sitä pidempään se on järkevää tuottaa ihmisillä.
• Mitä selkeämmät säännöt mainonnassa ja alustassa vaikuttavat, sitä kannattavampaa sen tekeminen on siirtää algoritmeille.

Perinteisistä mainosmedioista radio, TV- ja ulkomainonta tulevat toimimaan vielä pitkään. Lineaarisen TV:n lopun ennustan tapahtuvan 2020-luvulla, mutta käytännössä sisältö vain siirtyy verkkoon, jossa targetointi, personointi, videomainonta ja vaikuttajayhteistyö vahvistuvat entisestään.

Erityisesti vaikuttajat ovat pitkään turvassa teknologiselta kehitykseltä, sillä ainakin tulevat vuosikymmenet ihminen halunnee samaistua ihmiseen. Miten inhimillisyys sitten määritellään esimerkiksi vuosisadan lopulla on toinen ja mielenkiintoinen eettinen keskustelu…

Printtimainonta kuolenee viimeistään suurten ikäluokkien mukana, mutta todennäköisesti jo paljon ennen – muutaman vuoden sisällä epäilisin. Sillä kun puhutaan median kulutuksesta, niin kilpailijoita eivät ole vain TV tai netti, bansku tai printti: kyse on kilpailusta ajasta: mihin kuluttaja aikansa käyttää, mikä tuottaa suurimman hyödyn tai hyvänolon tunteen. Tässä kisassa en usko, että painettu media pysyy kilpailukykyisenä. Tämä EI tarkoita suomalaisten medioiden kuolemaa, vaan muutosta. Vain ne kuolevat, jotka eivät pysy kiinni kehityksessä.

Inbound-sisällöntuotanto, some-mainonta ja perusviestintä automatisoituvat melko nopeasti, sillä eräänkin arvion mukaan jo vuonna 2025 uutisista 90 % on algoritmin kirjoittamia: näin ihmiselle jää vain faktojen syöttäminen, pilkunviilaus ja viimeistely. Tämä kehitys saattaa toisaalta antaa uusia mahdollisuuksia paikallismedioille, kun uutissisältöjä voidaan tuottaa yhä pienemmillä resursseilla.

Mediatoimistot ovat ja tulevat olemaan kovassa paineessa muuttua. Ohjelmallinen ostaminen tekee kohderyhmien tavoittamisesta niin helppoa, että en näe mediatoimistoille muuta mahdollisuutta selvitä kuin koittaa siirtyä näkemykselliseensisällöntuotantobisnekseen. Tästä toki on jo nähtävissä esimerkkejä myös Suomessa.

Toisaalta myös teknologiamarkkina alkaa olla niin täynnä, että myös konsulttitalot lisäävät valikoimiinsa luovan sisällöntuotannon, josta siitäkin on jo esimerkkejä. Se jää nähtäväksi, että kuinka hyvin valikoiman laajennus onnistuu, sillä kokemuksieni mukaan ei ole ihan mutkatonta yhdistää insinöörin, ekonomin ja luovan suunnittelijan tapoja ja tavoitteita. Sopivasti luovia nörttejä, jotka tajuavat eurojen ja eritoten myynnin päälle on aika harvassa.

Yhteenveto

Mikään ei ole kuten ennen, jos se on koskaan ollutkaan. Markkinointi ja mainonta ovat kuitenkin juuri nyt erityisen mielenkiintoisessa nivelkohdassa. Oli kyse sitten uudesta tai vanhasta toimijasta.

Uusia työkaluja on pakko oppia ja ottaa käyttöön koko ajan: teknologia vaikuttaa markkinoinnin strategiaan siinä missä strategia määrittää käytettäviä teknologioita.

Liian korkealla luovuuden yläpilvessä lilluminen jää turhaksi pöhistelyksi. Vastaavasti pelkkä taktinen kampanjointi tiputtaa tyhjänpäälle viimeistään silloin, kun algoritmi taas muuttaa muotoaan tai se jossain vaiheessa hoitaa koko prosessin itsenäisesti. Esimakua siitä voi nauttia vaikka tästä artikkelista.

Toisaalta lopuksi on hyvä mainita, että kuten Osmo A. Wiio tulevaisuuden laissaan kuvaa, niin:

”Lähitulevaisuus yliarvioidaan ja kaukainen tulevaisuus aliarvioidaan.”

Osmo A. Wiio

Lopuksi

Olen henkilökohtaisesti erittäin taipuvainen abstraktiin ajatteluun. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että mietin mielelläni nenääni pidemmälle. Katson horisontista mahdollisuuksia ja uhkia, myös työkseni. Tästä myös pidän valtavasti ja jos kaipaatkin sparrikaveria markkinoinnin strategiapuolelle, niin laita minulle viestiä jukka@sherpa.fi ja jutellaan lisää sopivalla kokoonpanolla.

Me Sherpassa voimme auttaa sinua ja organisaatiotasi niin markkinoinnin strategian, konseptien kuin myös tuotantojen kohdalla. Sillä vaikka tulevaisuus on ehkä jotain mitä edellä kuvasin, niin kuitenkin markkinoinnin tulokset tehdään vielä tämän ajan keinoilla. Tätä prosessia seuraavan kuva havainnollistaa sanallista selitystä paremmin:

Aiheista kiinnostuneille suosittelen lisälukemisiksi

• Homo Deus, Yuval Noah Harari
• 21 oppituntia maailmasta, Yuval Noah Harari
• Lyhyet vastaukset suuriin kysymyksiin, Stephen Hawking (lue pohdintojani kirjan teemoista täältä.)
• Fourth Industrial Revolution, Klaus Schwab
• Prediction Machines, Agrawal, Gans, Goldfarb
• Superintelligence, Nick Bostrom
• Physics of the Future: How Science Will Shape Human Destiny and Our Daily Lives by the Year 2100, Michio Kaku

* Teoreettinen kuolemattomuus on pitkään varattu rikkaille ja niille, jotka haluavat noudattaa terveitä elintapoja. Jo nyt on mahdollista vaikuttaa sairastumisriskiinsä syömällä terveellisesti ja liikkumalla riittävästi. Ajan myötä elämää pidentävä tekniikka ja mahdollisuudet halpenevat koskemaan yhä useampia, mutta edelleen ihmisen valinnoilla tulee olemaan aina ratkaiseva vaikutus terveydentilaansa.

Voit tilata blogini sisällöt myös uutiskirjeenä meiliisi.

Osoitettasi käytetään vain tämän blogin sisältöjen jakamiseen ja tilaus on mahdollista peruuttaa koska tahansa uutiskirjeestä löytyvästä linkistä.

Aina Parempaa Johtajuutta 2019

#ainaparempaajohtajuutta

https://www.linkedin.com/in/jukkaniittymaa/

S-postia voit lähettää myös: jukka@jukkaniittymaa.com