Miksi rakastamme hyviä tarinoita?
Kirjoitin jo aiemmin pari tekstiä kattoteemalla tarinankerronta. Aloitin mielestäni tärkeimmällä, eli premisillä – ydinviestillä. Premissi on erityisen tärkeä siksi, että tarina pysyy kasassa ja haluttu viesti välittyy. Premissistä jatkoin hyvän ja pahan ikuisella taistelulla. Uuden ja vanhan, valon ja pimeyden vastakkainasettelussa päähenkilö, tarinan sankari, kuljettaa kokijan kohti loppuhuipennusta.
Seuraavaksi ajattelin sitten avata, että miksi rakastamme hyviä tarinoita? Mikä siis selittää sen, että ihmiset rakastavat kuulla niitä, ja miksi tarinoita on kerrottu varmasti koko ihmiskunnan historian ajan? Ja tietenkin, että miksi tarinoita kannattaa käyttää esimerkiksi myynnissä, markkinoinnissa, brändäyksessä ja miksipä ei myös johtamisessa.
Mistä hyvä tarina on tehty?
Aloitetaan siitä, mitä hyvä tarina ei ole: tietoa listattuna kuviksi tai riveiksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että arvioni mukaan noin 99% b2b-markkinoinnista on hajutonta ja mautonta tuuttausta vailla yritystä saada kohderyhmä sitoutumaan tunnetasolla suoritettuun kommunikaatioon.
Draamaa ei synny ilman konfliktia ja päähenkilöä. Ilman konfliktia ei ole jännitettä. Eikä tarina ilman jännitettä ole juuri listaa kummempi; pelkkä sarja kuvia ja kohtauksia.
Mutta kuten jo aiemmin mainitsin, kyse ei todellakaan ole mistään uudesta asiasta, eikä siksi hyvien kaupallisten tarinoiden luulisi olevan niin harvinaisia?
Nimittäin jo Aristoteles (syntynyt 384 eaa.) kuvasi tarinankerronnan ydintä suurin piirtein näin:
Lähtökohtaisesti hyvässä tarinassa on aina
- kiinnostava alku
- kasvava jännitys kohti käännettä
- huipennus
- lopputaputtelut oheisen klassisen kolmen näytöksen mallin mukaan (tulen palaamaan tarinan kaareen vielä tarkemmin myöhemmissä kirjoituksissa):
Miksi rakastamme hyviä tarinoita?
Lyhyesti, vastaus Aristoteleen havaintoon löytyy aivokemiasta korviemme välissä. Tuo ei ole mystiikkaa, vaan prosessi, joka synnyttää hormonaalisen reaktion, jonka koemme parhaimmillaan väkevänä ilona, suruna, yllätyksenä tai jännityksenä.
Ohessa esimerkki käänteen aiheuttamasta kokemuksesta erään loistavan klassikon parissa:
Terävöitettäköön vielä se, että tunteemme ovat luonnollisesti monen hormonin kemiallinen keitos maustettuna historiamme kokemuksilla. Seuraavassa esittelenkin keitoksen kaksi tärkeintä ainesta: oksitosiinin ja dopamiinin, joiden vaikutuksista saamme siis nauttia hyvän tarinan seurauksena:
Oksitosiini
Tarinoiden tapauksessa päähenkilöön samaistuminen stimuloi oksitosiinin tuotantoa.
Oksitosiinia ei kuitenkaan synny, mikäli tunnesidettä ei ole asianmukaisesti luotu askel kerrallaan. Siksi onkin tärkeää, että päähenkilö on samaistuttava: eli inhimillinen, jollain tapaa miellytävä/samaistuttava, mutta ei aina täydellinen. Tämä kaikki kun kerrotaan sopivalla rytmillä, ovat aivot valmiita kiintymykseen.
Okstitosiini on muuten sitä samaista tavaraa, jota vapautuu esimerkiksi halatessa, suudellessa, rakastellessa ja myös synnyttäessä. Kiinnostavaksi sen tekee se, että se saa meidät kiintymään, luottamaan ja tuntemaan empatiaa.
Ehdottomasti positiivisia reaktioita myös brändiin ja viestiin sitouttamisen näkökulmasta.
Dopamiini
Vastaavasti draaman aiheuttama jännitys aiheuttaa aivoissa stressitilan, joka lauetessaan vapauttaa dopamiinia. Toisin sanoen, mitä suurempi draama, sitä suurempi tunne sen lauetessa.
Dopamiinin miellyttävin ominaisuus on sen suoma vahva mielihyvän tunne, joka saa meidät janoamaan aina vain lisää hyviä tarinoita.
Mielihyvän lisäksi dopamiini auttaa keskittymään, oppimaan ja se myös tehostaa muistin toimintaa. Eli jos onnistut yhdistämään toimivan draaman ja brändin, on todennäköistä, että viestisi muistetaan, eikä se katoa tuhansien laimeiden mainostöräytysten joukkoon.
On myös hyvä todeta, että kokemuksena draama vaatii aikaa syntyäkseen. Tästä johtuen muutaman sekunnin online-mainonta ei oikeasti voi juuri muuta kuin herättää huomion, ehkä saada aikaan naurun hörähdyksen ja sitten kannustaa siirtymään uteliaisuudesta CTA:n* ohjaamaan suuntaan. Tämä siis ihan silta varalta, että joku myyntimies muuta väittää. 🙂
Yhteenveto: tarinankerronta on aivokemiaa
Kaikki kokemuksemme ovat aivokemiaa. Siksi myös tarinankerronta voidaan tehdä paremmin, kun ymmärretään käyttää keinoja, jotka stimuloivat eri hormonien eritystä. Näistä tärkeimpinä siis:
- Premissi eli pääväite (auttaa pitämään tarinan kasassa ja kertomaan halutun viestin)
- Jännite eli draama hyvän ja pahan välillä (tekee tarinasta kiinnostavan)
- Päähenkilö, jonka kautta voimme kokea ja tuntea tarinan (vie tarinan tunteisiin)
Lopuksi kannustan katsomaan oheisen videon, joka kertoo tämän kirjoituksen asian laveammin ja huikean vaikuttavasti.
Lupaan, että katsominen kannattaa – ainakin jos olet kiinnostunut vaikuttavasta tarinankerronnasta.
* CTA = Call-To-Action, eli kehoitus toimintaan. Se mitä markkinoija haluaa kohderyhmän tekevän viestin koettuaan.
Voit tilata blogini sisällöt uutiskirjeenä meiliisi.
Osoitettasi käytetään vain tämän blogin sisältöjen jakamiseen ja tilaus on mahdollista peruuttaa koska tahansa uutiskirjeestä löytyvästä linkistä.
Aina Parempaa Johtajuutta 2018
#ainaparempaajohtajuutta
Verkostoidun myös mielelläni kanssasi:
https://www.linkedin.com/in/jukkaniittymaa/
S-postia voit lähettää myös: jukka@jukkaniittymaa.com