Miksi pieni pelko perseessä voi olla ihan hyvä juttu?
Näin Cannesin jokavuotisten mainoskilpailuiden kynnyksellä on ajankohtaista kirjoittaa hieman vaikuttavasta mainonnasta ja siitä, miksi pieni pelko perseessä voisi olla ihan hyvä juttu myös kaupallisen menestyksen näkökulmasta.
“Rakastan ideaanne, se on rohkea ja toimisi varmasti tuloksellisesti asiakaspinnassa. Mutta en uskalla esitellä sitä pomolleni. Pahoitteluni, mutta kyllähän sä tiedät miten tää menee.” Eräs markkinointijohtaja vuosia sitten
Pelko tappaa
Mutta ennen kuin mennään itse asiaan, niin tehdään pari juttua selväksi väärinkäsitysten välttämiseksi: Olen usein nimennyt pelon ja stressin asiantuntijatyön viholliseksi numero yksi, enkä ole tuosta kannastani lipsumassa.
Kyse ei oikeastaan ole edes minun mielipiteestäni, vaan selittävä tekijä tälle stigmatisoinnille on biologia. Pelko näet vapauttaa hormoneja, jotka pysäyttävät korkeamman tason aivotoiminnan ja taannuttavat ihmisen alkukantaiseen “juokse-taistele-tai-kuole” -tilaan. Pitkään jatkuessaan pelosta johtuva stressitila voi olla jopa tappava sydän- ja verisuonitautien muodossa.
Mutta on myös muutamia tilanteita, joissa pienistä pelon väristyksistä perseessä on työelämässä hyötyä. Kuten esimerkiksi sekä luovan työn myynnissä että ostamisessa, ja sen seurauksena markkinaan jalkautuvassa mainonnassa.
Annas kun avaan vähän
Se on katsokaas niin, että jos luovan idean esittely asiakkaalle ei pelota yhtään, voi olla melko varma, että tuutista tulee keskinkertaista huttua. Ja se ei sitten taas kiinnosta ketään. Syy on yksinkertaisesti siinä, että kuluttajan huomiota on kärkkymässä valtava määrä mainostajia, joka päivä. Arviot altistusten määrästä vaihtelevat, mutta keskimäärin puhutaan joka tapauksessa tuhansista mainoksista päivässä.
Mutta mitä sitä kieltämään, kyllä keskinkertaisellakin mainonnalla saa tuloksia, jos kaataa medioihin riittävästi rahaa. Ihminen kun siitä jännä otus, että “TV:stä tuttu”* on turvallinen ja sitä on siksi kivempi ostaa.
*: Sanomattakin on selvää, että kohderyhmän tuntemus on ratkaisevan tärkeää osuvan mainonnan suunnittelussa. Sillä ei kuitenkaan ole väliä mitä kautta brändi, tuote tai palvelu tulee tutuksi – kunhan tulee. Eli aivojen näkökulmasta tuttu on tuttu, oli kanava tietoisuuteen sitten blogipostaus, TV-mainos, bussipysäkki, banneri, flyeri tai sosiaalinen media: siellä kannattaa vaikuttaa ja mainostaa, missä kohderyhmä on tai mikä vetää sitä puoleensa.
Se taas kuinka monta altistusta mainokselle tarvitaan riippuu taas siitä, miten ja kuinka montaa aivojen osa-aluetta mainos aktivoi. Tästä syystä esim. koskettava tarina toimii usein tylsää listaa paremmin mainonnassa. Tarina voi herättää tarpeen, lista vain validoi jo olemassa olevaa tarvetta.
Paradoksi
Joku lukija varmasti pohtii edellisen ristiriitaa: miten voi olla, että kannattaa tehdä jotain pelottavaa, vaikka kuluttajat haluavat tuttua ja turvallista?
Selitys paradoksiin löytyy taas aivoista: vaikka kartamme usein uutta, se silti myös erottuu massasta, saa huomiomme ja jää mieleen. On ollut selviytymiselle edukasta havaita nopeasti poikkeamat normaalissa.
Ja mikäli huomio herättää tunteita kohderyhmässä, syntyy aivoissa yhteyksiä, jotka johtavat ennen pitkää kaupallisten viisareiden värähtelyyn. Kannattaa kuitenkin muistaa, että mainonta yksin ei vielä välttämättä synnytä asiakassuhdetta, vaan saa ehkä kokeilemaan, jos brändi ja hintapiste ovat kohdallaan. Mutta maailmassa, jossa altistumme päivittäin tuhansille mainoksille, tämä yksi mainonnan aiheuttama kokeilu voi olla ratkaiseva tuotteen elinkaaren näkökulmasta.
Missä Suomen leijonat piileskelevät?
Jokainen osaava mainonnan tekijä ja ostaja tässä maassa tietää, että rohkeista ideoita kyllä syntyy, jos latu on ns. auki. Eräänkin kerran, muutama vuosi sitten, muuan ison brändin markkinointijohtaja totesi presentaation jälkeen tiivistettynä näin:
“Rakastan ideaanne, se on rohkea ja toimisi varmasti tuloksellisesti asiakaspinnassa. Mutta en uskalla esitellä sitä pomolleni. Pahoitteluni, mutta kyllähän sä tiedät miten tää menee.”
Tähän liittyen on pakko todeta, että ihmisen kyky sietää ja toipua epäonnistumisista on mielestäni tärkeimpiä ominaisuuksia mainobisneksessä. Enkä ole ajatukseni kanssa yksin.
Vaan onneksi meillä on myös muutamia rohkeitakin brändejä. Toki ne linkkaantuvat usein vahvasti henkilöihin, joilla on kanttia ottaa riskejä. Osalla heistä varmasti myös kykyä tunnistaa se pieni pelko perseessä positiivisena signaalina: tästä voisi siksi tulla jotain suurta.
Tiedäthän, isompi riski, isommat voitot. Yleensä ne lähdöt myös pärjäävät siellä Cannesissa ja muissa kisoissa.
Lisää pelkoa persuksiin
Optimisti kun olen, niin minulla on vahva luotto siihen, että Suomessa on padottua rohkeutta enemmän kuin markkinassa todistamme.
Tiedän myös, että meillä Sherpassa olisi kykyä, voimaa ja nälkää tehdä rohkeaa ja siksi tuloksellista mainontaa uskaltaville ostajille. Tunnistan kyllä sen pelon perseessä kun juttelen meidän suunnittelijoiden kanssa.
Jos siis kiinnostaa erottua markkinasta ja kokea positiivisia pelon väristyksiä, niin ole yhteydessä jukka@sherpa.fi ja jännätään yhdessä.
Lopuksi
Olisi kiva, jos vinkkaisit minulle mainoksia, jotka ovat pysäyttäneet tai liikuttaneet sinua erityisen väkevästi. Jääneet mieleen ehkä vuosienkin takaa?
Kerään niistä tulevaisuudessa jonkinlaisen best-of-listan tänne blogiin ihasteltavaksi.
Voit laittaa vinkit tänne LinkedIniin, sähköpostiin tai vaikka soittaa ja kertoa sen 0456734942
Mikäli haluat jatkossakin saada työkaluja ja pohdittavaa liittyen hyvään johtajuuteen, markkinointiin, mainontaan ja myyntiin, tilaa blogini uutiskirjeenä syöttämällä sähköpostisoitteesi alla olevaan kenttään.
Sähköpostiosoitettasi käytetään vain blogin sisältöjen jakamiseen.
Aina Parempaa Johtajuutta 2018
#ainaparempaajohtajuutta
https://www.linkedin.com/in/jukkaniittymaa/
S-postia voit lähettää myös: jukka@jukkaniittymaa.com