Miten ja miksi mitata asiakaskokemusta?

21.4.2018

Miten ja miksi mitata asiakaskokemusta?

Asiakkuusjohtajana tehtäväni on varmistaa nykyisten ja tulevien asiakkaideni tyytyväisyys Sherpasta saamaansa markkinoinnin ja mainonnan palveluun. Tämä on aika hyvin linjassa sen kanssa, mikä on isossa maailmassa todettu olevan yritysten perimmäinen tarkoitus:

”Yrityksen tarkoitus on luoda tyytyväisiä asiakkaita ja pitää heidät asiakkaina”^[1]

Keskimäärin tiedän meidän onnistuneen ko. tarkoituksen toteuttamisessa kiitettävästi. Asiakaspoistuma on vähäistä ja palaute pääasiassa hyvin positiivista.

Tietenkin aina on kehittymisen varaa. Siksi koenkin tulevaisuudessa yhä tärkeämmäksi tietää aina paremmin, missä menemme asiakaskokemuksen kanssa. Osittain tästä syystä olen viime aikoina perehtynyt tarkemmin asiakaskokemuksen mittaamisen mahdollisuuksiin.

Näitä pohdintoja ja löydöksiä käsittelen seuraavassa blogauksessani, jonka toivon vakuuttavan jokaisen lukijan asiakaskokemuksen mittaamisen tärkeydestä – parhaimmillaan saaden siitä loistavan myyntityökalun.

Erityisen kiitoksen haluan esittää Ilkka O. Lavakselle, joka antoi luettavakseni Pro gradu -tutkielmansa “Uusi ohjelmoitava markkinoinnin maailma – Dataohjatun markkinoinnin nykytila Suomessa”.

“Asiakasdata markkinoinnissa tarkoittaa tietoa asiakkaista, markkinoista ja kaikesta, mitä yritys voi hyödyntää kehittyäkseen paremmaksi asiakkaiden kanssa.”^[2]

Ilkan gradu ei suoraan ota kantaa eri mittareihin, mutta antoi erittäin hyvän käsityksen asiakasdatan eri käyttömahdollisuuksista markkinoinnin ja myynnin tukena.

Miksi mitata asiakaskokemusta?

“Markkinoinnin ajateltiin vielä 90-luvulla olevan yksisuuntaista eikä harvinaista ollut sekään ajatus, että kuluttaja ostaa vain niitä tuotteita mitä markkinoija markkinoi.” ^[3]

Edellä oleva lainaus kuvastaa vielä hyvin sitä asennetta, jota kokemuksieni pohjalta moni markkinoija edelleen elää. Ns. tuutataan menemään ja ajatellaan hommien olevan sillä hoidossa. Totuus kuitenkin on, että markkinat ovat nykymaailmassa ennen kaikkea keskusteluita. Tila, jota Ilkka kuvailee gradussaan seuraavasti:

“Yritys elää siis ihmisten ympäröimänä ja nämä ihmiset tuottavat sisältöä ja kertovat kokemuksistaan toisilleen. Nämä samat ihmiset havaitsevat yrityksen markkinoinnin viestejä ja luovat mielikuvaa yrityksestä kaikilla kohtaamisilla.” ^[4]

Eli ihmiset – asiakkaasi, nykyiset ja tulevat työntekijäsi, sijoittajat ja kilpailijat – puhuvat sinusta halusit tai et. Keskustelu ei kysy lupaasi, vaan paras mitä voit tehdä, on hoitaa hommat kunnolla ja ottaa osaa keskusteluihin avoimesti.

Tiivistäisin jopa niin, että jokainen ihminen joka tuntee brändisi, on mainospintasi: toiminnallasi vaikutat siihen, millainen mainos maailmalla sinusta liikkuu.

Joku puhuu aina – toivottavasti hyvää

“Toiminnallasi vaikutat siihen, millainen mainos maailmalla sinusta liikkuu.”

Brian Tracy kirjoittaa kirjassaan “The Psychology of Selling” seuraavasti:

“85% of all sales take place only after someone has said that the product or service is good.”

Jos markkinat ovat siis keskusteluja, kannattaa mielestäni tehdä kaikki mahdollinen, jotta keskustelu brändistäsi on positiivista ja johtaa myynnin helpottumiseen.^[5]

“Kaverien suosittelu on voimakkain markkinoinnin väline. Sitä tapahtuu kasvokkain mutta yhä enemmän myös digitaalisia kanavia pitkin. … Voimakkaina myytteinä silti yrityksissä elää edelleen myös uskomus, että brand managerilla olisi jonkinlainen omistusoikeus brändiin vaikka todellisuudessa jokainen kuluttaja omilla kokemuksillaan ja kavereille kertomisillaan blogeissa, f2f ja verkossa välittää brändin kuluttajakokemusta ja vie brändin viestiä eteenpäin.”^[6]

On hyvä tiedostaa, että asiakaskokemus on siitä armoton, että et tosiaan voi siihen juuri vaikuttaa muuten kuin hoitamalla hommat aina ja kaikkialla kunnialla. Totuus kiertää markkinassa ja sillä hyvä.

Jos minä saisin päättää, teettäisi jokainen yritys sisäisesti anonyymin NPS (Net Promoter Score) kyselyn työntekijöillään: “Suosittelisitko yritystämme uusille asiakkaille” – tämä jos mikä pakottaa yrityksen johtoa katsomaan peiliin. Siinä punnitaan sitten johtajan todellinen rohkeus, että uskaltaako niin tehdä.

Sillä mikäli edes omat joukot eivät usko brändiin, on turha odottaa kestävää kehitystä ja hyvää tulosta (asiakaskokemus korreloi mm. osakkeen kehityksen kanssa. Tämä selviää tutkimalla esimerkiksi oheista American Customer Satisfaction Index -graafia):

Vertailun vuoksi tässä myös vastaavaa dataa Isosta-Britanniasta:

Cumulative returns on £100 invested: High NCSI Portfolio, Low NCSI Portfolio, and the FTSE 100. Note: The “High NCSI portfolio” consists of the top 50% of measured companies in customer satisfaction; the “Low NCSI portfolio” consists of the bottom 50% of measured companies in customer satisfaction. https://seekingalpha.com/article/4055450-understating-value-satisfied-customer?page=2

Miten hyvä maine ansaitaan?

“Minkä tahansa kanavien kautta syntynyt brändin tunnettuus korreloi oston kanssa, käyttökokemus korreloi asiakassuhteen jatkuvuuden kanssa.”^[7]

Uskon, että yhä useampi johtaja, myyjä ja markkinoija ymmärtääkin jo, että asiakkuuksia tulee hoitaa jatkuvalla mallilla, eikä pelkästään yksittäisinä projekteina “rahat pois ja karkuun” -mentaliteetilla.

“Jatkuva asiakkuuden hoidon malli pitää erityisesti huolta asiakkaiden tyytyväisyydestä ja siitä, että asiakkaat ovat niin tyytyväisiä, että suosittelevat tuotetta myös muille.”^[8]

Tähän pisteeseen päästäkseen organisaation

tuote on kunnossa
on tehty paljon hyvää asiakaspinnassa
usein myös kerrottu brändin purposesta, eli suuremmasta merkityksestä, oikeita asioita
ja jokainen työntekijä tuntee yrityksen strategian ja ymmärtää olevansa osa brändiä.

“Tutkimuksissa on havaittu, että kaikki yrityksen tekeminen on brändin luomista ja siksi jokaisen työntekijän olisi tärkeä tuntea yrityksen strategia.” ^[9]

Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta todentaminen onkin lopulta aika helppoa, jos edelliset hommat on hoidettu kunnialla, kokemus brändistä kunnossa ja keskustelut markkinassa imartelevia.

Miten mitata asiakaskokemusta?

Helppo tapa todentaa asiakkaiden tyytyväisyys ovat esimerkiksi oheiset mittarit.

NPS eli Net Promoter Score

NPS on tällä hetkellä ehkä suosituin tapa seurata asiakastyytyväisyyttä.

Yksinkertaisella online-kyselyllä selvitetään, että kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi sinun tuotettasi tai palveluasi. Kyselyn tuloksista lasketaan NPS-arvo, joka sitten kertoo asiakastyytyväisyyden tilan. Mitä korkeampi tulos on, sitä todennäköisemmin asiakas suosittelee brändiäsi. Tulos voi myös painua pakkaselle jos asiakastyytyväisyys on todella heikkoa. Eri brändien NPS-tuloksista kiinnostuneet voivat tutustua asiaan esim. tämän linkin takaa.

Huomioitavaa on, että korkean NPS:än on osoitettu korreloivan liikevaihdon positiivisen kehityksen kanssa.^[10] Tarkemmin voit tutustua laskukaavaan esim. täällä.

CSAT eli Customer Satisfaction Score

Koska NPS perustuu tiettyyn laskukaavaan ja asteikkoon, ovat tulokset vertailukelpoisia keskenään ainakin toimialan sisällä. CSAT puolestaan on vain asteikko, joka on yrityksessä sovittu käytettäväksi. Tyypillisesti asteikko on 1 (huono) – 2 (hyvä), 1-5 tai 1-10.

CSATin hyvä puoli on sen helppous, yksinkertaisimmillaan kokemusta voi mitata vaikkapa peukulla ylös tai alas, joka luonnollisesti antaa todella karkean tuloksen. Tämä on kuitenkin tyhjää parempi, ainakin jos brändiä halutaan kehittää nopeasti asiakaslähtöisemmäksi.

CES eli Customer Effort Score

Ihminen on laiska eläin ja haluaa päästä aina mahdollisimman helpolla. Harvardin tekemän selvityksen mukaan tämä tarkoittaa jopa sitä, että asiakkaan kokema helppous ennustaa bisneksen positiivista kehitystä. Siksi CES-kyselyssä kysytäänkin asiakkaan kokemusta esim. asteikolla 1 (kokemus on helppo) – 5 (kokemus on vaikea).

Korkea lukema CES-kyselyssä ennustaa Gartnerin tutkimuksen mukaan suurta riskiä asiakkaan poistumiseen:

“96% of customers reporting high-effort experiences becoming more disloyal in the future, compared with only 9% of those with low-effort experiences.”

Kaikkia edelle esiteltyjä mittareita on kritisoitu suppeudesta tai milloin mistäkin. Osin kritiikissä voi olla totuuden siemen, mutta itse uskon tärkeämpää on aloittaa jostain, kuin etsiä täydellistä – ja siksi utopistista – ratkaisua hamaan tulevaisuuteen. Mikään data ei kuitenkaan ole koskaan täydellistä.

Hyvän tuloksen käyttö myyntityökaluna

Hyvä asiakastyytyväisyys on aina kertomisen arvoista markkinointia.

Ei kannata luulla, että asiakkaita ei kiinnostaisi: uskon, että päinvastoin. Useimpien mielestä voittajien kanssa on kiva kaveerata. Se tuo turvallisuuden tuntua vahvistamalla omaa valintaa ja siksi boostaa myös asiakkaan itsetuntoa. Kukapa ei haluaisi olla myös oikeassa?

Edellä mainittua ilmiötä voit todistaa minkä tahansa menestyneen urheilujoukkueen katsomossa tai julkkiksen VIP-aitiossa. Siellä riittää selkääntaputtelijoita, mutta auta armias, jos menestys hiipuu…

Hyvästä palautteesta kannattaa siis ottaa kaikki irti ja jopa panostaa aiheeseen.

Helppoja tapoja ovat mm.

testimoniaalit: videoi tyytyväisen asiakkaasi kehu, laita se jakoon ja osaksi markkinointi- ja myyntimateriaalia > välitön luottamuksen kehitys.
pidä NPS/CSAT/CES -lukema julkisena nettisivuillasi. Rikasta tulosta vaikka avoimilla asiakaspalautteilla.
Tee(tä) infograafi asiakastyytyväisyyden kehityksestä ja vaikkapa analyysi siitä mikä on matkalla vaikuttanut mitenkin. Tämä infograafi voi toimia myös johtamisen työkaluna: mitkä toimemme paransivat asiakkaiden kokemusta ja kuinka se korreloi esim. tulokseen.
Jos todella haluat panostaa asiakatyytyväisyyteen organisaatiossasi, sido siihen bonuksia, ja johan alkaa asiakastyytyväisyys kiinnostelemaan. Voit myös kertoa tästä julkisesti, jolloin asiakkaat tietävät, että heidän kokemuksellaan on todellakin väliä.

Myös huono palaute on arvokasta, ehkä jopa hyvääkin arvokkaampaa? Sillä mikäli tämä tulee yllätyksenä, on bisnes varmasti ollut ajautumassa jo kohti ongelmia. Silmien sulkeminen ongelmilta yleensä vain pahentaa asioita.

Yhteenvetona

Jos mahdollista, niin aloita asiakastyytyväisyyden kysyminen ja kehittäminen mieluiten jo tänään, tai viimeistään arjen auringon sarastaessa. Käytännössä voit vain voittaa, vaikka se aluksi hiukan sattuisikin.

Mikäli tarvitset apua hyvän boogien markkinoinnissa, markkinointikonseptien luomisessa tai materiaalien tuotannoissa, ole rohkeasti yhteydessä jukka@sherpa.fi

Mikäli haluat jatkossakin saada työkaluja ja pohdittavaa liittyen hyvään johtajuuteen, myyntiin, markkinointiin ja brändäämiseen, tilaa blogini uutiskirjeenä syöttämällä sähköpostisoitteesi alla olevaan kenttään.

Sähköpostiosoitettasi käytetään vain blogin sisältöjen jakamiseen.

Aina Parempaa Johtajuutta 2018

#ainaparempaajohtajuutta

https://www.linkedin.com/in/jukkaniittymaa/

S-postia voit lähettää: jukka@jukkaniittymaa.com

LÄHTEET:

^[1] Drucker, Peter Ferdinand, “Management challenges for the 21st century.”

Routledge, 2007.

^[2] Ilkka O. Lavas, Pro Gradu: “Uusi ohjelmoitava markkinoinnin maailma