Miten hyvä brändi tekee sinusta haluttavamman?

Miten hyvä brändi tekee sinusta haluttavamman?

Tämän kirjoituksen tarkoitus on auttaa sinua hyödyntämään ihmisen lajityypillisiä ominaisuuksia työkaluina tehokkaassa brändimarkkinoinnissa. Kirjoitus vaatii hieman pohjustusta ennen itse asiaan menoa, eli toivottavasti olet varustautunut yli seitsemän sekunnin kärsivällisyydellä. Olen kuitenkin melko varma, että jos luet ja sisäistät tämän kirjoituksen, on sinulla parikin uutta arvokasta työkalua markkinointi- ja vaikuttamistyökalupakissasi. Kirjoitus löytyy myös podcastina osoitteesta: https://soundcloud.com/ainaparempaajohtajuutta/miten-hyva-brandi-tekee-sinusta-haluttavamman Ja sitten itse asiaan!

MISTÄ PALKKIO KOOSTUU – ELI MIKÄ MOTIVOI

Käsittelin motivaattoreita laajemmin vlogauksessani ”Kuka sinä olet? Eli asiaa itsetuntemuksesta.” Tuo vlogaukseni toimii hyvänä alustuksena aiheeseen, mutta nyt sukelletaan hieman syvemmälle ja nimen omaan markkinoinnin näkökulmasta!

Eli mielestäni palkkio jakautuu motivattorina kahteen pääluokkaan:

  1. Miten tämä parantaa asemaani laumassa
  2. Miten tämä helpottaa elämääni

Iso osa ihmisen toiminnan draivereista voidaan sijoittaa jommankumman tai kummankin motivaattorin alaisuuteen. Näiden kahden lisäksi myös pelko – eli rangaistuksen välttäminen – voidaan laskea motivaattoriksi. Tässä kirjoituksessa keskitytään kuitenkin positiivisiin palkkiomekanismeihin. Jotta olisi selvää, että miksi 1 & 2 toimivat kuten toimivat, pitää hiukan tutustua lajiimme evoluution näkökulmasta:

1. IHMINEN ON LAUMAELÄIN

Ihminen on iso, lähes karvaton apina, jonka aivot on erityisen hyvin rakennettu käsittelemään lauman jäsenten välisiä sosiaalisia suhteita. Erityisesti menneinä aikoina laumassa on ollut voimaa ja laumasta karkottaminen olisi tarkoittanut käytännössä kuolemaa. Tästä johtuen meille on kehittynyt äärimmäisen tarkka kyky aistia oma statuksemme laumassa, ja myös arvioida silmänräpäyksessä muiden lauman jäsenten laumahierarkinen positio suhteessa itseemme. Näin emme astuneet väärille varpaille ja joutuneet karkoitetuksi laumasta.

Ihminen on diskriminoiva, valtaherkkä, hierarkkinen, alitajuisesti ja emotionaalisesti ohjautuva laumaeläin. Kohteliaiden käytöstapojen tarkoitus on lievittää eriarvoisuudesta syntyvää jännitettä.
– Jari Sarasvuo, Välähdyksiä pimeässä ja pimeitä välähdyksiä, s. 181

Tässä arviossa näköaistimme on ratkaisevassa roolissa: iän, sukupuolen, fyysisen rakenteen ja ulkoisten ominaisuuksien perusteella teemme alkuanalyysin, joka on käytännössä tahdosta riippumaton. Tiivistettynä etsimme jatkuvasti signaaleja siitä, onko ihminen uhka vai mahdollisuus. Tämän tiedostaminen on valtavan tärkeää esim. asiakasrajapinnassa työskenteleville. Jos jokin kommunikoi ulkoisesti epäluotettavuutta, on piirre kompensoitava jotenkin, jotta vihollisuuden tunne ei muodostu yhteistyön esteeksi. Toisaalta myöskin, asiakasta miellyttävä habitus voi tehdä esimerkiksi myyjän työstä helppoa.

…etsimme jatkuvasti signaaleja siitä, onko ihminen uhka vai mahdollisuus.

Tässä kohtaa on syytä mainita, että hyvällä brändillä on mahdollista vaikuttaa erittäin positiivisesti omaan laatumielikuvaan. Käytännössä tämä on koko brändimarkkinoinnin ydin: hyvä brändi parantaa asiakkaansa asemaa laumassa.

Edellä kuvattu voi tuntua haastavalta sulattaa, jos ajattelee, että ympäristön ei saa antaa määritellä omaa käytöstä tai olemusta. Ymmärrän näkökulman hyvin, mutta toivottavasti tämän artikkelin luettuasi päätös uida vastavirtaan on tehty tietoisena riskeistä. Tämä päätös on muuten yleensä seurausta siitä, että ihminen on määritellyt olevansa osa pienempää ryhmää X, jossa valittu olemus parantaa haluttavuutta ja sen ryhmän sisäistä arvostusta. Varsin harvoin – jos koskaan, olemme täysin immuuneja ulkoiselle mielipiteelle.

2. LOW HANGING FRUIT

Väliotsikko tarkoittaa matalalla roikkuvaa hedelmää. Tämä on kielikuva sille, että jokin on helppoa tai helposti saatavilla. Ammoisina aikoina selviytyminen oli usein jatkuvaa ravinnon etsimistä, ja siitä johtuen olemme jalostuneet arvostamaan kovasti sitä mikä on helppoa. Tämä mekanismi jyllää meissä edelleen vahvana. Suurena massana tarkastellen emme halua mitään mikä on vaikeaa tai kuluttaa paljon energiaa. Tästä poikkeuksena voi olla se, mikä parantaa asemaamme laumassa. Esimerkiksi urheilu saa meidät näyttämään terveiltä ja hedelmällisiltä, mikä on yksi tärkeä parametri arvioitaessa asemaa laumassa. Yltäkylläisyyden maailmassa tarve olla haluttu on noussut motivaattoriksi numero yksi.

MARKKINOINTI ON HALUN KASVATTAMISTA

Sosiaalinen media on vielä verrattain uusi ilmiö, mutta sen vaikutukset ihmisiin ja yhteisöihin ovat jo nyt valtavia. Huomio, jonka somessa saamme, aiheuttaa aivoissamme dopamiinin avulla pienen mielihyväpurskeen, joka koukuttaa meidät tehokkaasti päivittämään alustoja jatkuvasti.

Varsin harvoin – jos koskaan, olemme täysin immuuneja ulkoiselle mielipiteelle.

Tämä on tietenkin markkinoijalle valtava mahdollisuus – olla siellä mitä ilman emme halua olla. Ihmiset etsivät jatkuvasti lisää keinoja ilmaista itseämme ja haluttavuuttamme somessa: syömme oikein, liikumme, haluamme parasta päälle, matkustamme upeisiin paikkoihin, syömme ja kokkaamme hienoja ruokia, esittelemme kaunista puolisoamme tai etevää lastamme, kerromme tavalla tai toisella olevamme älykkäitä (musiikki, taiteet, lukemisella keuliminen, blogin kirjoittaminen – lista on loputon), ostamme kiiltävän auton ja liian ison talon: kaikki tämä siksi, että meille on tärkeää näyttää se, että olen haluttava. Tähän yhtälöön tietenkin jokainen kuluttajabrändi haluaa mukaan.

Yltäkylläisyyden maailmassa tarve olla haluttu on noussut motivaattoriksi numero yksi.

B2b-markkinoinnin puolella mekanismi on hieman monimutkaisempi, ei yhtä suoraviivainen ja ulkokultainen, mutta edelleen verhon takaa käytökseen vaikuttava: kuinka tämä ratkaisu parantaa tuotteeni tai palveluni myyntiä, miten se tekee minusta yhteisössäni tarpeellisen ja arvostetun, mitä minä hyödyn tästä kumppanista, alihankkijasta tai kilkuttimesta.

CASE-ESIMERKKI: VAATTEET TEKEVÄT MIEHEN JA NAISEN

Yle kirjoitti tutkimuksista, joissa pukuun pukeutuneiden miesopiskelijoiden huomattiin menestyvän paremmin älyä vaativissa tehtävissä, kuten myös opiskelijat suoriutuivat laboratoriotehtävistä paremmin, kun heillä oli valkoinen takki päällä. Pukeutuminen ei siis vaikuta vain ympäristön mielikuvaan luotettavuudesta ja menestyksestä, vaan myös omaan mielikuvaan omasta suorituskyvystä.

Hyvään pukeutumiseen liittyy tunne paremmasta. Koko olemus paranee. Esimerkiksi puku päällä istuu jo ryhdikkäämmin kuin muulloin.

Jari Sarasvuo kommentoi loistavassa kirjassaan ”Välähdyksiä pimeässä ja pimeitä välähdyksiä” aihetta mm. seuraavasti:

”Työelämä on näytelmä. Kohtauksilla on paitsi käsikirjoitus, myös ohjaajan ilmaisema kätketty tarina ja tarkoitus. Lavasteet ja rooliasut vaikuttavat viestin perillemenoon.”

”…liian suuri, paksu ja nyppyyntynyt villapaita ei käy kohtaamisiin, joissa ammattilainen yrittää ansaita arvonsa tuntevan ostajan kunnioituksen.”

”Pukeudu ja käyttäydy sen statuskoodin mukaisesti, jolle haluat nousta seuraavaksi”

”Kun myydään merkittävän riski-tuotto-yhtälön kallista asiantuntijapalvelua, konservatiivisen kulttuurin marinoima asiakas ei vai uskalla ostaa sellaista, jos myyjä pyrähtää palaveriin paljain jaloin ja nännit vaanien.”

Riski siitä, lyökö pukeutumisellaan yli kohtuuden, on pienempi kuin se mitä ehkä tapahtuu, kun laittaa parempaa päälle ja antaa itsestään luotettavan mielikuvan. Asiantuntija-alalla, varsinkin markkinoinnin ja mainonnan piirissä, on kuitenkin hyvä tiedostaa, että joskus asiakkaan odotus ja toive esimerkiksi luovan suunnittelijan tai mainosohjaajan habituksesta on boheemi (mutta aina siisti). Mutta tämä ei koske sitä porrasta, joka vastaa asiakkaan rahoista.

BRÄNDIARVON LAINAUS

Tässä vaiheessa kirjoitusta on jo varmasti selvää, että miten ja miksi me lajina käsittelemme ulkoisia signaaleja, kuten käsittelemme. Tämän ymmärtäminen on lähtökohta kaikkeen brändinrakennukseen. Juurikysymys kuuluu: onko brändini matalalla riippuva hedelmä vai halua lisäävä lemmenrohto, afrodisiaka? Joissain tapauksissa brändi voi olla kumpaakin, esimerkiksi useat FMCG-tuotteet kielivät olevansa halua lisääviä.

Tässä case in point:

Juurikysymys kuuluu: onko brändini matalalla riippuva hedelmä vai halua lisäävä lemmenrohto, afrodisiaka?

Premium-tuotteiden mainonnassa brändiarvoa lainaillaan usein joltakulta jo halutulta – lupaus kuuluu ”ole kuten hän”. Tämä on oikein valitulla tähdellä todella tehokas tapa boostata oman brändin haluttavuutta, ja lisäksi sosiaalisen median ansiosta tähdet ovat yleensä myös valtavia medioita, eli brändiarvon lainaamisen lisäksi tulee myös ansaittua yleisöä. Keräsin alle muutaman esimerkin aiheesta:

Lisää esimerkkejä löydät tästä linkistä: http://www.whowhatwear.co.uk/celeb-ad-campaign-rihanna-miley-cyrus-alexa-chung-elle-fanning-2014/slide6

Myös voluumituotteissa ja palveluissa brändiarvolla on väliä, sillä kun vastakkain on kaksi tasavahvaa brändiä, voittaa se, joka kommunikoi selkeämmin brändin arvoista,  ja luotettavuudesta.

YHTEENVETO

Toivottavasti tämä kirjoitus herättää sinussa ajatuksia sekä kuluttajana että mahdollisesti markkinoijana. Markkinointi on myös valtavan tärkeä osa johtajan työkalupakettia, sillä jokaisen johtajan on osattava tehdä myös omista ajatuksistaan ja persoonastaan haluttava. Tämän kirjoituksen sisältö pätee myös henkilöbrändin rakennukseen.

Seuraavassa vielä lyhyesti TOP 5 asiaa jotka tästä kirjoituksesta kannattaa ainakin muistaa:

  • Ihminen on laumaeläin, joka tekee asiat palkkion toivosta tai rangaistuksen pelosta
  • Brändi kannattaa rakentaa niin, että se tuottaa lisäarvoa, eli on helppo ja/tai halua lisäävä
  • Brändiarvoa voi lainata toisilta brändeiltä
  • Oikeilla toimenpiteillä on mahdollista tehdä omasta brändistä haluttava
  • Haluttava myy aina enemmän kuin ei-haluttava

NEXT STEPS

Mikäli haluat lisätä brändisi haluttavuutta oikeilla markkinoinnin strategisilla toimenpiteillä, ota yhteyttä jukka@sherpa.fi ja mietitään yhdessä, mikä tilanteenne on ja mitä sille tulisi tehdä. Brändin rakennus haluttavaksi on muutakin kuin julkkiksen palkkaaminen keulakuvaksi tai käskeä myyjien laittaa ykköset päälle asiakaskohtaamisiin. On äärimmäisen tärkeää tuntea kohderyhmä, hallita tarinankerronta alustojen ehdoilla ja seurata työn toimivuutta – sekä tarvittaessa reagoida havaintoihin. Markkinat ovat keskusteluja, ja vaikka keskustelua voi ohjata, se on harvoin monologi.

Mahtavaa jos jaksoit lukea tänne asti! Ehdotan, että tilaat blogini, sillä tulen esittelemään täällä vielä useita työkaluja mm. johtamiseen, markkinointiin ja myyntiin liittyen.

Muista, että voit myös kuunnella tämän kirjoituksen podcastina ohesta:

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Käyttämällä sivustoa suostut evästeiden käyttöön. By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

FIN Tällä sivustolla käytetään evästeitä, joita käytetään asetustesi muistamiseen. Evästeiden käytön voi estää selaimen asetuksista, mutta estolla saattaa olla kielteinen vaikutus sivuston toimintaan. Sivuston käytön analysointiin käytetään Google Analytics -palvelua, jonka tarjoaa Google Inc. (“Google”). Google ei kerää käyttäjistä arkaluonteisia tietoja. Anonyymit tiedot lähetetään Googlelle ja tallennetaan Yhdysvalloissa sijaitseville palvelimille. ENG The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings you are consenting to this. This site uses Google Analytics service. Anonymoys info is sent and stored in servers located in United States of America. By using this site you agree with this.

Close